Конец эпохи «айфонов»

Название: Достигли ли мы Пика Яблока?
Автор: Омид Малекан (Omid Malekan)

Технологические перемены часто происходят быстрее, чем зашоренные люди могут их распознать. Не так давно вы и все ваши знакомые использовали для общения программу AIM, а вот этот чувак выпустил свою знаменитую рекламу «ты получишь Dell». В один прекрасный день вы перестали пользоваться этим. Телефоны BlackBerry когда-то стали так популярны, что выражение «to bbm кого-нибудь» даже вошло в сетевой жаргон, но затем и эти устройства исчезли. Такие точки перегиба редко имеют своей причиной ошибки компаний, как правило покупатели просто двигаются дальше, к новым продуктам.

В прошлом году успех Apple с шестым «айфоном» был настолько эффектным, что казалось, будто корпорация непременно разовьёт его. К сожалению, когда наступает перелом, его обычно никто не замечает. Нельзя сказать, что Apple проходит пик своей популярности из-за того, что что её обгоняет один из конкурентов. Это не MSN Messenger или Hewlett Packard выбили с рынка больших игроков тех дней: это сделала апатия их клиентов. Apple в настоящее время стоит перед той же пропастью.

Главная угроза продолжающемуся успеху «айфона» — это продолжающийся успех «айфона». Apple задолго до своих конкурентов понял, что носимые предметы — это скорее элемент моды, и спозиционировал свои продукты соответственно. Но сейчас «айфоны» есть у такого большого количества разных групп людей, что это больше не передний край моды. Если популярность в мире техники может быть самоподдерживающейся, то в мире моды быть слишком популярным опасно.

Вторая угроза для «айфона» и для смартфонов в общем это тот успех, который Apple и её конкуренты имели во впихивании всех мыслимых функций в последние устройства. Современные смартфоны больше похожи на карманные компьютеры, нежели на устройства для связи, и это им мешает. После того как смартфоны стали маленькими компьютерами, все улучшения могут быть теперь только количественными. Следующая модель будет немного быстрее и с камерой чуть получше, но в ней вероятно не будет революционной особенности, которая кардинально изменит впечатления пользователя. В бизнесе ПК было время, когда выпуск новой версии Windows или нового процессора Intel становился вехой в развитии и приводил к всплеску продаж, но изменения в конечном итоге стали количественными, и производители ПК пострадали от этого.

Не все аспекты доминирования «айфонов» имели аналоги в истории. Спасибо уникальной позиции смартфонов, Apple (и в меньшей степени её соперники) наслаждались субсидиями от сотовых операторов. Когда смартфоны только появились, было непонятно, как заставить пользователей перейти на дорогие тарифы с интернетом. Чтобы облегчить процесс перехода основные операторы, такие как Verizon и AT&T, решили субсидировать продажи смартфонов в обмен на заключение абонентами двухлетних контрактов. Это было полезно для продаж «айфонов».

Общая стоимость владения дорогим телефоном и его регулярного апгрейда теперь снизилась. Так как месячный счёт за связь не изменялся в зависимости от того, был у вас долгосрочный контракт или нет, у покупателей был стимул всегда покупать себе самую дорогую модель смартфона сразу после её выхода. Владельцы «айфонов» использовали это преимущество, так как «айфоны» в среднем стоили дороже своих конкурентов. Так как сотовые операторы решили установить плату за заключение контракта в 200 долларов — вне зависимости от того, получали ли вы вместе с контрактом «айфон» за 700 долларов или смартфон на андроиде за 500 долларов — владельцы «айфонов» субсидировались владельцами «не-айфонов».

Все эти преимущества уже почти перестали работать. Так как смартфоны стали основным направлением развития индустрии, операторам больше не нужно субсидировать телефоны, чтобы заставить пользователей пользоваться более дорогими тарифными планами. Операторам уже безразлично, пользуетесь ли вы последним айфоном или телефоном двухлетней давности. Вот почему операторы переходят на помесячную систему оплаты, и Verizon, крупнейший оператор в США, недавно анонсировал прекращение работы всех тарифных планов с субсидированием телефонов. Абоненты могут теперь или принести свой собственный телефон, или купить телефон в полный рост у оператора, заплатив ему сразу или в рассрочку.

Этот шаг Verizon плох для всех производителей смартфонов, так как потребителей в первый раз заставили выбирать, сколько денег они потратят на новый телефон. Раньше, когда все новые телефоны стоили по 200 долларов, у них был стимул выбрать самый дорогой вариант (каковым почти всегда был айфон) и регулярно его обновлять на новую модель. Но сейчас абоненты могут сэкономить деньги, если будут использовать старый телефон или выберут дешёвую модель. Эта выразится или в экономии разовой суммы на покупке или в экономии на ежемесячных платежах, так что вероятность импульсных покупок новейших и потому самых дорогих моделей снизится. Если пользователь не будет обновлять свой телефон на новую модель, его ежемесячная абонентская плата существенно уменьшится после окончания выплат за старый телефон, и тем самым затраты на новый телефон станут особенно заметны.

Apple доминирует на рынке и делает максимальную накрутку на свои телефоны, поэтому эта корпорация потеряет от перемен больше всех. Премиальные бренды всегда извлекают максимальную выгоду от отраслевых субсидий, и они же теряют больше всего, когда субсидии отменяются. Это было бы не так важно, если бы Apple мог противопоставить фактическому увеличению цен айфонов значительные улучшения, но, увы, смартфоны сейчас всё больше походят друг на друга и, следовательно, выделиться у «айфонов» не получится. Потребителей вот-вот начнут просить заплатить больше за телефон, который меньше выделяется из общего ряда.

В последние несколько недель акции Apple беспорядочно колебались вместе с остальным рынком акций. Хотя часть снижения акций Apple может быть объяснена экономическими проблемами в Китае, не следует игнорировать и перемены на американском рынке. Текущие отчёты показывают, что Apple заказал рекордное количество устройств от своих поставщиков в ожидании выхода iPhone 6s. Рекордная неопределённость готовится встретиться с рекордными объёмами предложения.

Хотя Apple и предлагает массу других продуктов, ни один из них не приближается к «айфону» по объёмам продаж и прибыли. Именно поэтому в ближайшие годы компания будет жить или умрёт вместе со своим флагманским продуктом. Как говорится в рекламе Apple, если это не «айфон», то это не «айфон».

Оглядываясь на историю корпорации Dell теперь довольно очевидно, что акции компании и сама компания были обречены упасть на землю, после того как её продукция стала более обыкновенной, в то время как цены у конкурентов снизились, а более сексуальные гаджеты типа смартфонов заняли главную нишу. Возможно, когда-нибудь аналитики будущего скажут то же самое про Apple и её исторический успех с айфонами.