Демографической рекламы в России нет

В России сейчас не ведут пропаганду рождаемости и семейных ценностей. Потому что пропаганда — это работа, которую способны выполнять только высокооплачиваемые профессионалы. Когда к микрофону выходит мордатый политик и говорит что-то вроде «нам тут налогоплательщиков не хватает, так что рожайте активнее, зажрались уже»… в общем, так результата не достичь.

Приведу типичный пример. Город с населением в 180 тысяч человек, не богатый и не бедный. Тему «продвижения рождаемости и материнства» спускают городской больнице, она устраивает тендер.

В тендере указано, что надо изготовить шестиметровые рекламные баннеры из такой-то ткани с таким-то качеством печати, потом разместить их на полгода на рекламных щитах, потом снять. Предварительно нарисовать в фотошопе картинку, которая будет на этих баннерах, и согласовать с заказчиком — то есть с помощником главврача, ответственным за украшение больницы к праздникам, голосование медперсонала и прочую спущенную сверху формалистику.

Я процитирую соответствующее место из тендерной документации (ссылка):

Исполнитель в течение 2 (двух) рабочих дней с даты заключения Контракта предоставляет Заказчику на согласование варианты дизайн-макетов, разработанных в соответствии с тематикой и требованиями Заказчика. Предоставление макетов осуществляется посредством электронной почты.

Все работы вместе взятые надо уложить в 551 тысячу рублей. Печать баннеров, их размещение, тендерную бюрократию, налоги… Примерно представляя бюджеты таких работ, предположу, что конкретно на дизайнера из этой суммы ушла примерно 1000 рублей. Дизайнер в таких местах получает 300–400 рублей в час. Пару вариантов коллажа работник набросал за 2 часа, ещё 1 час ушёл на мелкие переделки после ритуальных замечаний заказчика.

Тратить больше времени дизайнера не нужно: тендеры выигрывает тот, кто экономит по максимуму, даже на дизайнерах. Платить дизайнеру больше тоже не нужно. Для таких заказов дизайнер должен быть простым, «от сохи», чтобы быть с заказчиком на одной волне, с одинаковыми представлениями о прекрасном. Нанимать профессионала, чтобы тот придумал сюжет и слоган вообще лишнее: начальник выдаст за три минуты что-нибудь креативное и дальше пойдёт заниматься менеджерской суетой.

Как итог, жители города видят на рекламных щитах нудное морализаторство, которое не влияет на их настроения примерно никак. Не делают ведь даже элементарного: не делят аудиторию на группы, чтобы одним продать домашний уют, другим — престиж, третьим — ответственность… Бьют по площадям и промахиваются на 100%, а потом пишут отчёты: «Мы направили в бой стаю из 10 голубей, они нагадили на 3 вражеских танка».

Для сравнения: разработка мощной идеи коммерческой рекламы в лучших агентствах планеты — то есть в агентствах, где работают опасные хищники, способные качественно промывать мозги — обойдётся как минимум в 20–30 млн рублей. Это без печати баннеров и съёмок популярных киноактёров, это команде умников в твидовых пиджаках, которые придумают сюжет и сделают грубые наброски карандашом.

Съёмки стоят дороже, рекламный видеоролик высшего класса под ключ — это уже где-то начиная от 50–100 млн рублей. Можно и дороже: знаменитый «Фильм» с рекламой Шанель № 5 обошёлся корпорации примерно в 4–5 млрд рублей, если перевести в рубли. Но если не гнаться за рекордами, то высший рекламный класс начинается где-то от 100 млн рублей: при некотором везении за эти деньги можно уже направить мысли аудитории в нужное заказчику русло. Суммы большие для отдельно взятой больницы регионального города, но совершенно нечувствительные для России в целом. Масштаб демографической проблемы в нашей стране — десятки триллионов рублей, а если считать косвенные последствия вымирания, то во много раз больше.

Теперь, пожалуйста, сравните масштабы. Нужно: 100 млн рублей. Реально выделено: 1 тысяча рублей. Вот эта разница — в пять порядков, в 100 тысяч раз — и означает, что демографической рекламы в России нет.


P. S. Читатели дали наводку на исследование, итоги которого можно при наличии политической воли конвертировать в дешёвую и эффективную подпрограмму повышения рождаемости.

В Западной Австралии выбрали 1300 старшеклассниц, чтобы раздавать им на выходные сложных кукол. Куклы притворялись полуторамесячными младенцами, в том числе мерзко и долго плакали (ссылка).

Предполагалось, что после такого опыта подросшие девушки начнут бояться детей. Результат оказался обратным: через несколько лет рождаемость в группе кукол была вдвое (!) выше, чем в группе подросших школьниц, которым кукол не давали.

Возможно, многим девочкам опыт ухода за куклой понравился. Он позволял старшекласснице примерить роль матери: куда как более осмысленную и уважаемую, чем роль шпыняемой всеми школьницы, которая получает мало пятёрок и, вообще, непонятно зачем нужна. Также, полагаю, многие привязались к своим куклам за время эксперимента. Другими словами, программа романтизировала младенца, вместо того чтобы утомить будущую маму и запугать её.